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【品牌战“疫”名家讲坛】杜忠:中小企业打造优秀品牌并不难

202003/0211:00
2020-03-0211:00
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】杜忠:中小企业打造优秀品牌并不难

核心提示:

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月24日,上海忠道品牌营销公司CEO杜忠发表了题为《中小企业如何打造强势品牌》的演讲。

中小企业在品牌塑造的过程中,经常会出现六大问题:第一,认为打造品牌就等于花钱投广告;第二,认为市场占有率高就有品牌了,还有一些经营时间长的企业认为经过多年经营在行业里知名度很高,就是品牌;第三,认为品牌就是名牌商标,中小企业没有实力做品牌,而且做品牌也不会带来经营效益;第四,认为打造品牌需要花很多钱;第五,认为品牌是虚的,只有效益才是实的;第六,认为品牌塑造是市场部的事情。

如何解决这些问题?我从以下三个方面进行阐述:

品牌对中小企业有何价值?

品牌是一种客我概念,简单来说就是,你是谁不重要,重要的是在客户的心智中你是谁,是否值得信赖和托付。中小企业一定要以客户为中心进行品牌打造,而不要王婆卖瓜自卖自夸。

“品牌是客户体验的总和”,这个观点简洁明了,而且比较符合中小企业的实践特征。其实,中小企业的品牌建设是通过专业方法将品牌进行清晰定位、完善塑造,然后精准传播,最终达到客户体验的总和。打个比方:品牌是影、企业是树、产品是根。塑造品牌不能因果倒置,只有先提高产品质量,打造企业“大树”,才有机会塑造强势品牌。

对于中小企业来说,品牌工作的最大价值就在于与目标客户建立信任关系,并通过市场互动不断增强这种互信,从而实现销售业绩可持续增长的目的。在这个过程中,品牌有三个非常重大的价值:

第一,品牌重新定位是中小企业成功转型的关键。中小企业首先要弄清服务的目标客户是谁?能为他们提供什么价值?通过品牌的重新定位,可以理清企业经营的基本思路,是企业“脱胎换骨”的过程。

第二,品牌分化是企业摆脱产品同质化泥淖的出路之一。产品同质化、激烈的价格战是当下中小企业的一大痛点。其实,每一家中小企业都有自己的不可替代性,只是有些中小企业家意识到了,而有些没意识到,品牌塑造的作用就是帮助企业挖掘和提炼其不可替代性。

第三,打造品牌是销售业绩可持续增长的需要。品牌工作并不是单独的,与营销工作是相辅相成的。我现在给大家的一个建议就是,中小企业家一定要认识到品牌是个系统工程,要有全员营销概念,这样才能更好地定位、塑造、传播品牌,同时,企业还需长久坚持,这样才能让自身品牌成为一个认可度更高、更有力量的品牌。

定位清晰 塑造有力

中小企业的品牌塑造工作主要有四个步骤:品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌评估。

品牌定位首先要进行品类定位,弄清楚自己属于哪一类,比如:沃尔沃的品类定位是汽车,而不是其他的产品。然后进行角色认知,并通过品牌价值定位来寻找客户最想要的、自己最擅长的、不可替代的价值点。每个企业都希望自己在目标受众的心目中是首选,甚至是唯一的品牌。那么如何让自己成为客户问题的最优解决方案?可以通过产品质量、服务体系、样板客户、权威认证、品牌故事等方面来加强客户的认可和信赖。

有了精准的品牌定位后,还需要通过各种方法塑造品牌,这样才能塑造理想的品牌形象,并且将这一形象印在客户心里。有一个比较实用的品牌管控的哈哈镜模型,即通过打造品牌编码、建立品牌定位信任状、植入客户心智,成为唯一和首选。

通过这样的品牌定位和品牌塑造,中小企业可以做到一种声音发声、一种形象示人,对内增强凝聚力、对外增强竞争力。

传播精准评估得法

品牌传播是整个品牌建设过程中最常见的一部分,那么中小企业如何进行品牌传播?我提炼出一套简单有效的传播方法,帮助中小企业将品牌刻印到消费者心智中。

精准传播“3C+5W”模型:“3C”即内容定制(Content)、信息通道(Channel)、受众群体(Crowd);“5W”即受众群体是哪些?他们都在哪活动?哪些媒体可以到达?企业想向目标受众传达什么?以哪种风格表达?通过这一方法,将品牌精准传递到利益相关者心目中。

品牌传播要全网营销,形成“天+地+人”的媒介矩阵。其中“天”即在PC端互联网的推广,包含自媒体、十大博客,以及腾讯系、百度系、阿里系端口;“地”即线下常规市场推广,就是想方设法贴近客户需要;“人”即移动互联网市场推广,通过移动互联网精准吸粉,塑造品牌形象。需要注意的是,当前,目标受众接收信息的偏好开始从浏览文字转变为看图、读视频,品牌运营需要加强对受众消费习惯变化的关注并快速调整。

中小企业的品牌评价指标非常简单,只有一个标准,那就是能否促进业绩的可持续增长。

我根据品牌力发展的四阶段和漏斗模型,以实现销售业绩持续增长为唯一导向,选择将以下三个指标作为评价指标:

品牌认知度:在竞争边界内,品牌认知度越高,品牌力越强,销售线索越多。

品牌认可度:根据目标受众较为明确的购买意向和行为作出评价,提升签单几率。

品牌忠诚度:根据用户的进一步购买意向和行为作出评价,鼓励客户重复采购。

品牌是赢得客户信任的利器,是整合内外部资源的杠杆。其实,中小企业想要打造优秀品牌并不难,只要定位清晰、塑造有力、传播精准、评估得法,成为优秀品牌指日可待。(文字整理:孙冰)

 

责任编辑: 汤悦晗

关键词:
中国名牌 杜忠

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