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【品牌战“疫”名家讲坛】论品牌的人民性

202002/2020:40
2020-02-2020:40
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】论品牌的人民性

核心提示: 近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。

 

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月18日上午,《中国名牌》杂志社总编辑周志懿发表了题为《论品牌的人民性》的首场演讲。以下为发言摘要。

君子务本,本立而道生。

理论是实践的先导。近年来,品牌一直有论无学,自上世纪90年代初各高校设立市场营销专业至今,已经近三十年时间,但品牌依然还只是选修的方向,没有形成独立的学科,业界也是喧嚣一片,各自为战,没有统一的品牌理论的指引,原因就在于我们的品牌理论研究是严重滞后的,缺乏规划与系统。所以,今天还是想跟大家讲讲根本上的理论问题。

今天我讲的题目叫《论品牌的人民性》。可能许多人一听到这个标题会觉得有点大,甚至会不以为然,认为不应该把品牌与“人民性”这个政治性很强的概念联系起来。其实不然。

打造品牌,要道还是要术?我个人认为,营销是术,品牌是道。讨论消费者是术,讨论人民性是道。

强调品牌以消费者为中心,而忽视品牌的人民性,一定程度上回避了品牌应承担的政治、社会与时代责任。仅仅将品牌放在营销的视角去观察是不够的,忽视我国的品牌建设处于我国特有的政治经济环境下这一事实无异于掩耳盗铃。

为了避免陷入枯燥的理论说教,我准备了一个近期的例子,是关于钉钉、企业微信、QQ会议App的。大家知道,为了解决疫期居家办公、会议以及上学的问题,一些企业与学校启动钉钉、企业微信、QQ会议等App,通过电话会议与直播等方式复工复学。

但谁也没有料到,这类App在灾情面前没有充分准备,导致它们在网上商店的评分很低,许多小学生纷纷给出一分的最低分。在这个关键时期,本该为社会做出贡献的App却陷入了“人民战争”的汪洋大海之中,简直可以说是沦陷。

这反映出了什么?这反映出在关键时期这些品牌只强调了自身产品的工具作用,而忽视对人民倾向与偏好的研究与关注,其实就是对人民性的忽视。

这次疫期还有一位手撕员工联名信的董事长——老乡鸡集团董事长束从轩。他主动承担社会责任,获得大片点赞的同时,也获得了银行数亿元授信。从另一个角度看,他的做法是一个品牌人民性的体现。

关于品牌的人民性的话题,我在网上纵览了一遍,发现竟从无人研究提起,所以这是一个全新的话题,下面我将从三个方面谈谈我的理解。

“所有的品牌中应该突出并强调人民性,人民性越强的品牌生命力越强。”

什么是品牌的人民性?

人民、人民群众、群众在提法上不同,实际上是一回事。习近平同志指出:人民不是抽象的符号,而是一个一个具体的人,有血有肉,有情感,有爱恨,有梦想,也有内心的冲突和挣扎。因而,在通常条件下,市场意义上的品牌的消费者或客户与人民的概念基本是重叠的,不要把人民看做是多么高深莫测的概念。

品牌的人民性,就是指品牌事业于人民的价值及以品牌手段反映人民大众的愿望、利益与情感的一种特性。所有的品牌都应该突出并强调人民性,人民性越强的品牌,生命力越强。

在这里,我想跟大家强调一点,就是品牌概念不仅限于商业品牌。其实,大家能看到、能感觉到的都与品牌有关,包括一部好看的电影,一种消费的体验方式,从物质到精神,都可以是品牌。

下面我给大家举几个例子:比如腾讯,它的产品包括微信,到今天之所以能够这么盛行,正是基于它对人们追求便捷沟通的愿望,对人们需求的理解。后来出现的短视频平台如抖音、火山、快手等,它们也是呼应了人民群众的快生活节奏的需求才应运而生的。

品牌人民性的实例还有长城、故宫、西湖等这些文化遗产。它们现在都非常火,故宫现在每年跨界输出品牌都能创收超十亿元,究其原因,就是人民对这些品牌有很深的历史情怀。它们已经融入了我们整个民族和人民的血脉当中,因此,这些品牌能够有长远的影响,并保持历史性的生命力。

再比如一些脍炙人口的影视作品也充分体现了人民性,比如《平凡的世界》,这是路遥先生在上世纪80年代的著作,为什么到现在,拍成电视剧还能广受好评呢?这是因为《平凡的世界》所体现的精神力量是最具有人民性的,能够穿透历史,直抵人心。这样的例子还有很多,包括《周恩来》《战狼2》这些电影,他们能成为名牌就是因为它们反映了人民的呼声、情感和利益诉求。

品牌先天具有人民性

提到品牌,很多人可能更习惯关注商品品牌。如果非要提商品品牌,那么在商品经济范畴前提下,品牌也代表着自身的商标、旗下的产品和服务产品网络所具备的正面信息总和。

通俗理解,一个真正意义上的品牌,基本的前提就是必须具备一个人民认可的品质质量,让人民认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉,必须代表着行业的较高水准。因此,品牌天生具有正向性、示范性,符合人民对美好生活的期待与向往。

一个品牌应该具有社会的正向意义,能够为人民提供健康的生活理念和生活方式,可以去引领人民。具备这种更高层、更高级的生活文明才叫品牌。否则它只能是一个普通的牌子,或者说是一个普通的产品。

管理和经营品牌,求得基业常青、卓越杰出,其实就是为了获得人民的认可。

举个例子,比如格力。一句“让世界爱上中国造”让格力家喻户晓,格力也成为我国电器产品的标杆品牌。这个背后源于格力对产品的高标准、严要求,源于在同行业中通过科技创新不断领先的力量,源于格力的理念和业绩,因此,格力也成为了我国民族品牌的标杆。

疫情期间,我们还看到新华社民族品牌工程的入选企业碧桂园、恒大、京东、大地保险、今世缘酒业等都在想方设法向疫区捐款捐物,来履行自己的社会责任。它们坚定地和人民站在一起。这些都充分说明,真正的品牌都具有先天的人民性。

从另一方面来说,在社会主义中国,人民是国家的主人,人民当家作主。一切事业都是人民的事业,品牌事业也不例外。从服务的对象看,品牌事业最终要服务于人民的需要;从实际效果来看,人民是品牌最终的检验者与评判者;从依靠的力量来看,打造品牌需要最广大人民群众的参与。可以说,人民性是中国品牌的强大基因。

品牌需要有人民立场

我们的品牌事业需要有人民立场。比如国家进行品牌事业的顶层设计和相关的立法的时候,一定是首先考虑到最广大人民的利益。2016年,国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,大家细细研究这个文件,你会感觉到类似这样的文件其实时刻把人民的需求放在第一位;还有类似国家市场监管总局等国家部委制定一系列品牌有关的规范时,也都是首先考虑维护消费者主体,维护人民的利益为主,这就是我国的国情和我们的体制优势。

我们的品牌建设需要有人民立场。任何一个品牌,在成为品牌之后必须要维系品牌的初心,始终如一地坚持人民立场。初心一旦变了,品牌就可能失去人民性,进而被社会大众所抗拒。

还有一些品牌,通过拉近和人民的距离让自己得到长足发展,比如360等杀毒软件品牌。早期杀毒软件都是要收费使用,通过直接售卖来产生自己的效益。但是有一天,一些杀毒软件品牌突然宣布免费供大众使用,虽然短期利益上有些许损失,但这一举动却获得最广大人民的支持。这些软件在得到人民支持的同时,也让自己扬名国内外。

我们的品牌维护需要有人民立场。维护一个品牌不易。在品牌发展的过程中,能几十年或者上百年永远不出任何差错,这个也太不可能。但是,重要的不在于出差错,而在于品牌是否有对公众和对人民真正负责任的态度去面对差错、解决问题。这一点也值得小品牌借鉴,现在很多品牌就是一有问题就习惯于去掩盖去推卸。

比如,2019年的坐奔驰车盖事件之所以形成最后的全国风暴,就是因为当时的奔驰品牌店大欺客,以一种非常傲慢的态度来对待消费者的投诉,久拖不决,才导致出现更大的品牌危机。反观海底捞那次公关事件,当有人投诉后厨卫生问题时,海底捞第一时间表态进行整改,而且非常坦诚地向消费者承认错误。大家会发现,这两种态度会赢得不一样的反应。这两种态度反映出不同的立场。

在当前多媒体时代,信息如此丰富,交流如此通畅,消费者是有判断力的,品牌做到坦诚相待,对人民负责,也就是对自已负责。

品牌需要有人民情怀

品牌是有使命的,品牌使命就是品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。一般而言,它是在品牌愿景的指引下,品牌主体需要承担的责任。没有使命的品牌称不上是品牌。

目前,越来越多的品牌已经开始重视起品牌使命的规划。关于创造价值、改良社会、丰富生活、陶冶情操、增长智慧、保护环境、促进就业、慈善公益等话题就是很好的有关品牌使命的选题。这些选题中都具备一种深厚的人民情怀。可以说,这种情怀是一个品牌长盛不衰的营养液。

为什么品牌必须具备人民情怀呢?大家看,我们所有的品牌,归根结底是为人服务的,为什么?因为我们是人类社会。从根本上说,这个社会如果失去了人,所有的品牌就失去了意义。

有些老板说,我就是要挣钱,我们要销售商品,我们要获得利润,我们要回报股东……

这些本无可厚非,但我告诉大家,就在去年的8月19日,181位全球顶级企业的CEO在纽约发表了一个共同宣言,这个宣言的标题叫《公司的目的》。在这个宣言里,他们对公司发展的宗旨作了一次修正。他们认为,股东利益已经不再是公司最重要的目标,公司更重要的任务是为了创建一个美好的社会,他们要为创建一个美好的社会而努力。

只有把社会建设得更美好,才能给品牌带来更长远而稳定的回报。可见,任何一个品牌和企业发展的基础,根本上还是要为了服务人民,必须具备这种人民的情怀。

人民是品牌的缔造者

“品牌根植于人民,品牌的成长与崛起源自于人民。”

源于人民的需求:物质精神、升级换代

  基于人民的认可:信任使用、认同推荐

大家看,任何一个品牌的产生绝对不是天生的,它必然要具备先天的土壤。这个土壤就是人民尚未被满足与开发的需求。这种需要可以是生产的,可以是生活的,可以是物质的,可以是精神的。尤其是,无论哪一种需求,都必然要随着时代的前进与文明的提升而不断升级换代,永无止境的。人民永无止境的需求才是品牌的孵化器,才是诞生伟大品牌的汪洋大海。因为人民的需要,才有品牌的产生;因为人民的需求不断升级,也给品牌创造了无穷的机会。

但是,品牌虽源于人民的需求,却还要基于人民的认可。一个品牌如果没有受众的认可,没有人民的认可,那么它的生命力是有限的。如前面所讲的,人民性越强的品牌,它的生命力就越强。那么人民的认可是什么?人民的认可是信任、使用和认同推荐,这等于是营销领域里面的口碑。大家常说金杯银杯不如消费者的口碑。无论你是大众品牌,还是小众品牌,只要大众认可你,哪怕自己不消费,还会有意推荐给别人。这就是品牌强大的生命力所在。

为何说品牌的崛起源自于人民?

需要人民的参与:互动分享,体验评价,审视监督

  得于人民的扶持:信任许可,共情代入,品牌忠诚

品牌服务人民,它的成长与崛起需要人民参与。离开了人民的参与,脱离了广大消费者与人民群众,品牌就是空中楼阁,只能自娱自乐。大家知道,任何一个品牌的创立和规划都需要经过社会调查,需要了解消费者、社会的心理。反之,人民在对品牌的观察、关注、消费、体验中与品牌形成共生的关系,在共生中不断互动、分享、评价,甚至监督。这些都在客观上促成品牌的健康成长。如果在这种互动当中,品牌能长期获得人民的认可,那么就产生信任,就有了品牌信用,人民与品牌共情的代入,必将极大地促进品牌的崛起。

人民是品牌标准的制订者与评价者

总之,人民才是品牌标准的制订者与评价者,打造品牌必须强调品牌的人民性。判断一个品牌好不好,主要要看人民需要不需要、喜欢不喜欢、接受不接受。实践证明,打造品牌最忌讳被资本绑架、被市场挟持,那样就会变得狂躁短视、急功近利,品牌愿景与使命就会变成胡弄人民的幌子,一旦脱离了人民性,就只能产生“伪人民性”的各种牌子,永远不可能成为真正的品牌。

中国有句古话“汝果欲学诗,功夫在诗外”。我希望我们的品牌建设者和企业家们能跳出企业做企业,跳出行业做企业,跳出市场做企业。千万不要为做品牌而做品牌,为做企业而做企业。打造品牌要有发心、发愿,就像松下电器的创始人松下幸之助先生一样,人家一开始并没有把挣多少钱作为品牌的目标,而是把能为消费者提供最便捷最安全的电器产品视作品牌的使命,所以松下成为了世界的知名品牌直到现在。

人民性,是品牌之魂。

 

关键词:
中国名牌;周志懿;钉钉;微信

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