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6.18直播再掀营销变革 董小姐与家电渠道的恩仇录

202006/1619:04
2020-06-1619:04
来源: 新华财经

6.18直播再掀营销变革 董小姐与家电渠道的恩仇录

核心提示: 6月6日,董明珠从国美的直播室走出,结束了以“格来美”为主题的国美×格力专场直播。

  6月6日,董明珠从国美的直播室走出,结束了以“格来美”为主题的国美×格力专场直播。在2个小时的直播中,董明珠和国美零售总裁王俊洲卖出了5.6个亿。

  国美是格力电器多年的合作伙伴。然而,2004年的一场风波,一度让双方走到了分岔口。而在多年以后,董小姐决定,要和这个欢喜冤家一起干点大事,让两个被定义为传统家电巨头和传统零售巨头的企业,在直播经济时代成为造风者。

  

6.18直播再掀营销变革 董小姐与家电渠道的恩仇录

图为格力董事长兼总裁董明珠与国美零售总裁王俊洲

  从合作到决裂、再到一笑泯恩仇

  “今日上午12时开始,将产品全线撤出成都国美的6大卖场。”

  这是2004年3月10日的一篇媒体报道。当时国内最大的空调企业格力电器,宣布从最大的家电卖场国美全线撤柜。而导致本次撤柜的主要原因是,格力电器与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识。

  董明珠是一个在营销核心原则上决不妥协的人,国美虽然当时已经是国内头号家电卖场,但格力电器对其依赖程度却远不如其他竞争对手。

  奥秘就在于,董明珠早已着手自建全国家电营销渠道,这是一条险路,而且也是一条人烟稀少的路。

  长期以来,很多家电厂商对于渠道是又爱又恨,甚至敬而远之,原因是对于渠道很难掌控,有些大型渠道商甚至能反过来掌握与厂商博弈的定价权,导致厂商无利可图。

  但是格力电器从一开始就不一样。董明珠从自建渠道的第一天起,对于渠道商就采取了“严选”模式,首先是价值观的契合,仅仅谈营收和利润的渠道商被董明珠统统PASS掉,格力电器只选择能够坚持长期专注于家电市场的渠道商。

  格力电器的自建渠道体系曾经被不少业内对手嘲笑,后者认为这种方式投入大、短期利润回报不高,是落后的。而国美所代表的大卖场是先进的,能给厂商带来更高收益。

  但是董小姐依然选择了反主流:“纵观世界,凡是高档的商品,绝对有自己的专卖店。格力电器卖的是一种品位,一种品质,格力电器要打造世界级的品牌,制造精质的产品,就必须走一条适合自己的发展道路。”董小姐在当年央视的《对话》栏目中这么说。

  或许董小姐没有说出来的是:且过几年,让我们看看谁笑到最后。

  董小姐是自信的,哪怕这场博弈持续了十年,格力和国美还是“一笑泯恩仇”了。

  握手言和:双品牌驱动百亿市场

  渠道领域没有永远的敌人。

  2014年,格力电器宣布再度携手国美,之所以如此,是格力电器已经拥有了覆盖全国从一二线到三四线到五六线的全域营销渠道体系。但中国家电市场太大了,面对主动寻求合作机会的国美,董小姐的回答是,OK。

  这次合作的效果超出了所有人的预料。到2017年,也就是格力电器和国美再度合作的第三年,董小姐给出的口号是年销售目标要达到200亿。

  对于董小姐而言,此次和国美合作,不仅让国美全国1600多家门店成为格力电器触达用户的网点,同时,格力为国美用户提供定制化产品,让格力电器从供应链到营销链进一步打通,柔性化制造让格力电器的营销更能快速捕捉年轻用户的需求变化。

  

6.18直播再掀营销变革 董小姐与家电渠道的恩仇录

图为国美专供产品格力·舒御空调首发海报

  2018年,国美在北京大中电器全球体验中心举行了格力•舒御空调国美首发仪式,这是格力为国美渠道定制的高端空调产品。而在发布仪式上,时任国美零售控股有限公司副总裁的初永兵透露,在国美2017年的空调品类产品销售榜单中,排名前五的空调中有四款来自格力。

  巨头联合的优势明显。格力和国美或许都看到了对方的魅力,合作节奏日趋紧密。

  前路探索:“渠道为王”的时代结束了吗?

  毫无疑问,这几年是营销渠道发生巨变的时代。

  阿里巴巴、京东等电商巨头一度被称作要彻底颠覆线下零售业。然而,就在格力电器和国美再度合作进入高潮的2017年,阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”,所谓“五新”第一个就是新零售。

  新零售的真正意义,是阿里巴巴从纯线上电商模式向线上线下一体化发展,传统零售业的价值被重新发现,只不过,传统零售业将以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造。

  2018年,社交电商崛起,拼多多成为代表,成为吃尽微信红利的赢家。而在2019年,电商直播开始兴起,薇娅、李佳琦等头部主播频频创造直播带货神话。2020年,新冠肺炎疫情对中国乃至世界的冲击前所未有,更大数量的国人在封闭式管控期间,进一步强化乃至培育了网购习惯。

  电商直播相比于以前的电商模式,以其强烈的交互性、以及主播个人品牌的建立,而更受年轻用户青睐。

  从来都在主动变化的董小姐当然不会成为直播经济的旁观者。只不过,作为国内最大零售企业之一的领头人,董小姐在参与直播之前,已经做好了三件事。

  

6.18直播再掀营销变革 董小姐与家电渠道的恩仇录

图为董明珠在6.1直播现场

  1. 经销商负责聚合线下流量,格力支持二维码溯源的IT系统,识别你是哪个经销商所带来的流量,从而为后续分账提供标准化操作。

  2. 董小姐则通过直播,以个人对于中国家电领域数十年浸淫的专业认知,消费者需求心理的洞悉,为用户输出更符合其精准需求的产品讲解内容,推动用户在高性价比商品面前快速下单。

  3.采用「区域激活码」,从技术上解决跨区销售,从而防止串货销售,确保原有销售体系,实现所有经销商共赢。

  而如果仅仅是带货,董小姐未必会花费如此多时间和精力。更重要的是,通过连续几场直播,所有的用户需求数据被细分、沉淀,并且形成可追溯数据库,这将为格力电器未来的用户数据服务体系奠定基础。

  渠道依然为王。但渠道本身会不断进化和迭代,董小姐对渠道的每一次变革都很警觉,新的渠道通向新的市场和用户增量,从大卖场到专卖店,从线下到线上,从直播到线上分销,董小姐势必要在渠道变革浪潮中找到格力的风向标。

  6月18日,或许我们将见证董小姐的又一次营销变革。

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