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2018 十大品牌关键词

201901/0916:31
2019-01-0916:31
来源: 中国名牌

2018 十大品牌关键词

核心提示: 2018 年是改革开放 40 周年,也是国家品牌引领战略得到全面实施的一年。

2018 年是改革开放 40 周年,也是国家品牌引领战略得到全面实施的一年。

中国民族品牌坚持以供给侧结构性改革为主线,立足我国实际,借鉴国外经验,深入实施创新驱动发展战略,通过继续做强做大国有企业品牌、有效激活民营企业品牌活力、持续放大服务业品牌潜能、大力提升制造业品牌创新力度,促进提高全要素生产率和企业综合竞争力,瞄准人民群众的新需要和不断升级的市场需求,着力增品种、提品质、创品牌,弘扬企业家精神和工匠精神,推动中国品牌走向世界。

消费升级、科学发展、自主创新、品牌评价、品牌创值、品牌生态、工匠精神、体验营销、文化自信、全球共享这十大品牌关键词,全面梳理并展现 2018 年中国民族品牌的发展情况,并形成有力总结。

消费升级

随着我国经济的飞速发展,我国居民的可支配收入增长,消费者的消费观念不断提升,对产品和服务提出了更高的要求,追求个性化、多样化、高端化和体验化。我国消费水平在质上和量上都发生了根本转变。随着物质生活的日益丰富,消费者更加注重多元化的精神追求。

供给升级、需求升级、高质量发展,转化成品牌语言就是品牌引领下的生产者和消费者关系的升级。其中上半场是生产者主导背景下的供给侧的 5 个递进式变化:供不应求、供大于求、供给丰富、供给极大丰富、供给过剩;下半场是消费者主导背景下的需求侧的 5 个递进式变化:消费觉醒、消费自主、消费自我、消费共创以及供给与需求一体化的共创共享。上半场与下半场转化的焦点在于交易极大自由、生产极度过剩,广告和推销变得无计可施,供给和消费的关系开始发生逆转。正是供给方和需求方关系的变化和升级,以及社会环境的变化,促进消费者观念转变和消费圈层细分,进一步推动了品牌的发展。

根据阿里研究院的中国消费品牌发展报告,在 2015 年到 2017 年这三年间,我国的最终消费支出对GDP 的增长贡献率在 60% 左右浮动。在 2012 年至 2017 年五年间,阿里巴巴中高端消费指数值增长 10.5 个百分点。不同的消费者有不同的精神追求、不同的审美观念和不同的生活态度。多样化的需求使得消费圈层不断细分,新的细分领域不断涌现,催生了很多新的品类和新的品牌,也使得现有的品牌定位更加细致化。消费升级主要体现在以下几个方面:服务型消费发展迅速,健身、旅游等服务型消费增速明显;个性化消费日益增多,定制化市场潜力巨大;中高端消费占比上升,消费者更加注重产品品质;消费者更加关注细小品类。

在消费升级环境下,消费者也是品牌共创者,品牌成为连接有共同个性、价值观的生产者与消费者的一个载体。比如小米手机,专门为技术男代言,最鲜明的特点是为发烧而存在;比如江小白酒,专门为情感代言,最鲜明的特点就是每瓶白酒上附着击中心脏的款款深情,甭管是友情、爱情、同窗情还是哥们情,总之顺着白酒下肚的一定是满满的记忆;比如褚橙,专门为励志代言,最鲜明的特点就是 21:1 的甜酸比加上满满的励志能量;比如三只松鼠,专门为绿色和健康代言,精心打造小美、小贱和小酷的故事,让森林食品有品还有调。

在中国经济越来越需要靠消费驱动的情况下,消费升级意味着需求侧的重大改变,品牌也迎来自身的发展机遇。明确自身的品牌定位,制定合适的品牌策略,满足消费者的需求,品牌就能够保持其核心竞争力。

科学发展

2018 年 5 月 10 日,首届中国自主品牌博览会在上海举行,旨在展示我国民族品牌发展成就,扩大民族品牌知名度和影响力,塑造中国民族品牌良好形象,树立品牌经济发展理念,坚定民族品牌发展信心,拉动民族品牌产品消费,促进品牌强国建设,满足人民美好生活需要。

中国自主品牌博览会的召开实际上以“中国品牌日”为旗,以“博览会”为台,向全国各城市各行业各领域吹响了科学建设和发展民族品牌的号角。尤其是中国自主品牌博览会经党中央、国务院批准,由国家发展改革委联合中宣部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、国家市场监管总局、国家知识产权局、上海市人民政府共同主办,体现了全国上下一盘棋、齐发展、共谋远的国家品牌战略意志。我们看到,品牌建设已经不是单体企业赢取市场的竞争行为,而是从国家主管部门、行业、企业、区域经济板块等不同维度共同推动的一项国家经济战略,是发挥品牌引领作用、实现供需结构升级的主要方式。

以上海为例,上海市政府在博览会前夕发布了全力打响“四大品牌”整体战略和行动方案,在博览会上又以“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”和“上海科创”五大板块重点亮相,体现上海的品牌精神,实现一体化规划与塑造。

应该看到,品牌建设具有艰巨性、长期性、复杂性,需要发挥政府引导、企业主体以及社会参与的作用。企业专注于夯实质量基础,把质量当作生命;政府服务则完善法律环境、公平竞争秩序、知识产权保护等。正确认识品牌、科学建设品牌、有序发展品牌⋯⋯这些已经不单单是停留在大家嘴边的话题和谈资,而是转变为实实在在的行动,伴随着政策规划、环境营造、法制健全、有序设计、持续落地成为一种全民式行动:政府职能加快转变,管理和服务方式不断创新,为发挥品牌引领作用推动供给结构和需求结构升级保驾护航。科技创新支撑力不断增强,为品牌发展提供持续动力。品牌发展法律法规不断健全,扶持政策日益完善,市场环境不断净化,社会共识凝聚,积极支持民族品牌发展,助力供给结构和需求结构升级。培养消费者民族品牌情感,倡导民族品牌消费;发挥行业协会桥梁作用,为品牌建设和产业升级提供专业有效的服务;金融创新支持品牌发展,加大对战略新兴产业的品牌培育。在正确舆论导向的引领下,中央级媒体和各级政府、各类媒体都关注民族品牌成长,力求讲好中国品牌故事。

以工业品牌建设为例,有关部门正在着眼于经济社会的全局,把提高供给体系的质量,以及相关产业迈向全球价值链的中高端作为主攻方向,突出重点,打造一批特色鲜明、竞争力强、附加值高的中国品牌,发挥品牌引领作用,为经济发展提供持续动力。

自主创新

如果说 2018 年只确定一个品牌关键词,首先想到的就应该是“自主创新”。通过中美贸易摩擦,每一个中国人都一起亲历了中兴被罚的事件和华为在国际市场上的遭遇,也让我们认识了一个概念:体系质量。

中国产品要变成中国品牌,仅仅有制造能力是不够的,还需要有技术能力、研发能力、科技力量。自主创新的核心是拥有自主知识产权体系,这也是构成品牌无形资产的关键竞争力。中国民族品牌如果没有核心技术的支撑,遑论国际化征途?华为因为在 5G 创新方面的竞争实力而遭遇的拦截,其实更加坚定了中国民族品牌必须坚持走自主创新之路的信念。

《国家创新驱动发展战略纲要》强调科技创新必须处于国家发展全局的核心位置,明确了创新的战略高度,并提出:主要产业处于全球价值链中高端,不断创造新产品和新技术;完善质量诚信体系,打造优质企业和产业集群,制定品牌评价国际标准,加快中国知名品牌国际化进程;加快建设知识产权强国,提高创造、运用、保护和管理知识产权的能力,引导市场主体创造和运用知识产权;通过品牌引领的方式加大自主创新的步伐,便于中国民族品牌锻造核心竞争力,并在全球市场有效配置资源,逐步占据世界产业链的高端。

创新是品牌发展的驱动力量。创新能力不足势必会影响品牌的长远发展,甚至阻碍国家经济在全球一体化的进程中取得更加良好的表现,具体表现在以下几方面:一是西方品牌强国在世界范围内早已完成了品牌集群生态的第一轮战略布局,占据品牌产业供应链的上端;二是第二、第三世界国家正在加速发展自己的品牌产业,力求在全球品牌经济新格局中找到自己的位置;三是一些霸权国家持有对中国崛起的“中国威胁论”,有可能导致对中国高端品牌发展的围追堵截或技术资源供给的断档,不利于中国高端品牌快马加鞭地发展。

改革开放 40 年来,我国制造业整体质量水平逐步提升,为消费的稳定增长和经济的持续发展提供了强有力的支撑和保障。但是随着消费需求的变化,市场对产品质量的要求不断提高,很多发达国家开始重新重视制造业,推出了一系列加速“制造业回归”和“再工业化”的政策措施。另外,以印度尼西亚、马来西亚、越南为代表的东南亚国家正在以更低的劳动成本,承接全球中低端制造业的转移,中国制造业受到前后夹击的影响日渐显现。

企业只有加大研发投入、加大技术创新、提高产品的品质,才能树立良好的品牌形象,提高消费者的信任感和忠诚度。企业也需要对自身品牌形象进行创新。企业所面临的经营环境在不断发生变化,企业的品牌形象也需要随着外部环境的变化而转变。品牌形象创新能够满足消费者的需求,顺应社会新潮流,赋予品牌新的活力和生命力。与时俱进的品牌才具有生命力。同时,企业需要创新品牌的管理体制。品牌建设是一项系统性、全局性的复杂工程,需要将创新融入品牌管理的各个方面。

品牌评价

专业化运营和管理中国民族品牌,建立符合中国民族品牌发展实际的评价体系,这已经成为 2018年品牌相关主管部门、各行业机构、各地方政府的共识和行动。

中国与发达国家相比,还存在着国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳的问题。在 2018 年12 月 18 日揭晓的世界品牌 500 强榜单上 ,中国品牌有 38 个上榜,国家电网、海尔、茅台和五粮液等知名上榜企业表现亮眼。这虽然较过去有所提升,说明民族品牌的国际影响力正在增强,但与我国整体经济实力仍有很大差距。

中国民族品牌的可持续发展和“中国品牌世界共享”愿景的实现,需要建立在对中国民族品牌科学评价和科学管理的基础之上。品牌价值评价掌握着对品牌金融价值的话语权,作为一种科学有效、被国际市场验证的品牌价值评价方法和手段,早已被西方发达国家广泛使用。当前国外各类评价榜单充斥中国市场,垄断着品牌评价标准、品牌评估手段、品牌评级体系,从实质上掌握着品牌的定价权,如果中国民族品牌的成长没有建立在一套中国自主研发的、广为认可的、可以引领世界品牌价值评价的标准体系之上,无疑将影响中国民族品牌的科学评价和战略发展。

我们看到,国家高度重视中国民族品牌评价标准体系的建设,国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确要求:培育若干具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构,开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究,提高品牌研究水平,发布客观公正的品牌价值评价结果以及品牌发展指数,逐步提高公信力。开展品牌评价标准建设工作,完善品牌评价相关国家标准,制定操作规范,提高标准的可操作性;积极参与品牌评价相关国际标准制定,推动建立全球统一的品牌评价体系,增强我国在品牌评价中的国际话语权。可以说,与国际接轨的中国民族品牌评价标准体系建设既是国家品牌战略的一个重要组成部分,也是中国民族品牌走向世界、参与全球化的国际竞争和产业链布局的一个重要切入点。

2018 年品牌中国战略规划院推出了《中国民族品牌评价报告2018》蓝皮书,是一项创新性成果。蓝皮书首次提出以品牌指数为核心的国家品牌战略管理体系,提出建立具有国际影响力的中国民族品牌评价体系。通过对我国各类品牌评价体系的研究与分析,以及对国际主流品牌评价体系的对标研究,总结出品牌评价体系的类型,为各领域、各行业打造具有自主知识产权的、对中国民族品牌建设具有积极推动作用的、具有国际影响力的品牌评价体系提供了依据。

品牌创值

通过“品牌引领供需结构升级”战略的引导和推动,各类型品牌智库、各类型品牌媒体的传播,各项品牌价值评价活动的开展,“品牌作为一项无形资产是企业价值的重要组成部分”这一科学理念开始被广泛认识。创建和累积最有价值的品牌无形资产,促进企业资产升值,成为那些优秀的品牌企业在2018 年的共识。

品牌价值资产的核心来自于自主知识产权的研发、注册、管理、维护和创新。品牌通过创新和营销在消费者心智中存入价值,通过知识产权控制价值,通过产品、授权和多种金融工具实现价值。

世界一流企业都善用品牌资产,并将品牌作为核心资产加以严格管理和保护,使得品牌溢价大幅高于同行业平均水平,并在兼并收购过程中获得高额品牌溢价收益。市场竞争越激烈,品牌价值越凸显,品牌价值资产化的趋势日益明显。品牌依附于实体经济或服务,作为连接资本市场和实体经济的纽带,在资本市场意味着定价权。资本投入到品牌中一定会用于改善产品品质、提升客户体验、优化供应链,而这正是资本“脱虚向实”、实现供给和消费向稳向好,实现可持续发展的关键所在。

2018 年,不少中国企业实现了在美国纳斯达克的上市,掀起了一轮中企上市潮,特别是拼多多、美团等还实现了明显溢价,在体现资本重视的同时,也验证了品牌的影响力。

品牌作为一种最有价值的资产,成为引领和配置资本、技术和商品的核心工具,可以实现三种权利:产品的定价权、供应链的议价权、资本市场的溢价权。中国作为世界第二大经济体,在30 年全球化的过程中,中国制造业参与全球分工,正在步入全球科技创新赛道,同步实现资本的国际化;与之相适应,中国民族品牌也正在探索摆脱以往劳动密集型的低成本、低利润生产制造,通过品牌价值挖掘和提升,实现中国品牌战略从单一品牌价值到品牌群体价值再到产业供应链价值的体系升级,以品牌金融为手段,逐步完成以知识产权价值为核心的中国民族品牌群落的价值体系塑造。

我 们 看 到, 伴 随“ 中 国 制 造2025”战略的推进,中国制造品牌正在走出一条体系质量创新之路:着力改变部分关键材料、关键零部件和核心系统的质量及长期依赖进口、受制于人的格局;下大力气解决部分行业的高端产品设计、制造水平问题,从而提升企业品牌价值和整体形象。

品牌生态

未来的全球竞争,是价值链的竞争,也是品牌生态圈的竞争。适应品牌消费的新需求,用优质的品牌来统领产品的全价值链,用优秀的区域集群品牌的培育来提升国家品牌价值,是品牌战略的发展方向。

品牌是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一,也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了解。全球化竞争时代的到来,让我们必须重视从战略供应链的上游发力来科学构建中国品牌生态的系统竞争优势。应该看到,民族品牌生态系统关注的不仅是企业民族品牌内部成长的逻辑,还关乎区域集群品牌生态成长和培育的逻辑,而企业民族品牌、区域集群民族品牌的成长和培育又会成为整个国家品牌生态系统的强有力支撑,它们的成长对国家品牌形象的建设形成正循环,最终反哺于民族品牌的发展壮大。

以腾讯为代表的互联网企业,正在建立起新技术、新业态、上下游产业关联、与实体经济相关业态进行延展的品牌生态圈。生态圈中的企业优势互补、强强联合,更有助于资本和经验的互助共通,助力品牌生态链的形成,提升产业竞争力。

未来的全球竞争,是价值链的竞争,甚至是品牌生态圈的竞争,适应品牌消费的新需求,用优质的品牌来统领产品的全价值链,用优秀的区域集群品牌的培育来提升国家品牌价值,这已经成为共识。品牌是国家综合核心竞争力的体现,是传递文化的国家名片,代表着国家的信誉和形象,通过企业品牌、区域品牌的科学培育,提升国家品牌形象是当务之急,也是国家品牌形象提升的科学路径。

工匠精神

国家提出增品种、提品质、创品牌的“三品”行动,核心就是对应消费升级,提升品牌供给的专注力和精品意识。伴随全球竞争一体化、产品供给极大丰富下的竞争持续升级,中国特色的“工匠精神”在 2018 年从提升品质、聚焦品类、提升品级等不同维度全面落地,品牌发展的内涵和价值层次越来越丰富。

首先是提升品质,为品牌价值增值。工匠精神强调的是回归产品来做品牌,这是品牌建设的一次初心回归,亦是品牌建设向更高境界的出发。“品牌”由“品”和“牌”两个字组成,代表着做品牌的基础在产品,没有好的产品,塑造品牌便无从谈起。做品牌,就是要从做好品质开始,到做好品位,乃至做好品格。中国品牌发展历程中有一个特殊的、富有中国特色的词叫做“质量品牌”,充分反映了在那个产品从供不应求向供大于求转化的年代,做好产品的质量有多么重要,毕竟客户的认可才是对品牌价值最为直接的评级。

其次是聚焦品类,成为品类王者。品牌可以成为一个品类的代名词,但是最好不要成为包揽所有品类的代言者,这一认识通过定位理论在国内的发展逐步成为业界共识。基础是品类围绕消费需要的多样化不断分化裂变,同时品牌附着在精准的品类上不断升值。比如茅台酒发起品牌“瘦身”运动:8 个月狂减 163 个品牌、2068 款产品,并出台茅台集团新《品牌管理办法》,实行“双十品牌”战略,即每家子公司保留的品牌数不超过 10 个,每个品牌的条码数不超过 10 个。茅台酒不仅自己瘦身,还在倡导中国酒业一起完成瘦身运动。茅台酒的“瘦身”运动是前期在良好的市场预期中狂飙突进式发展、自创品牌竞争红海之后的一次自我调整,这不仅对中国酒业市场,可以说对所有中国消费市场都有借鉴意义。一个品牌如果囊括高中低各层次定位,对消费者市场试图一网打尽,最终的结果是在激烈的市场竞争中迷失自我。茅台酒的“瘦身”行动让我们看到了中国民族品牌的科学品牌意识的觉醒,精简产品线是为了在精确的品类中呈现更好的品牌个性,进入到品牌定位的航道,向品牌个性化领域探索。

最后是提升品级。品牌体现着产品、服务和企业的档次,是用户身份的象征,是让不同审美视觉和审美品位的人借由品牌获得情感共鸣的载体。产品为王,代表的是“产品有形资产 + 品牌无形资产”的整体,强调通过增品种、提品质的“会说话”的产品塑造,全方位、一站式承载品牌的六度价值——功能价值、技术价值、模式价值、形象价值、精神价值、文化价值,最终转化为附着在产品之上的附加价值。品牌只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,成为品类王者,才能精准地满足市场需求,获得可持续的经济效益。

体验营销

在一个信息通过互联网快速传播、人人皆可通过各类线上线下渠道瞬间与全球化的产品面对面的年代,海量的产品面对着存在于“流量黑暗森林”中的消费者,可以多方比价,通过客单评价获知其他顾客的消费体验,并以产品为核心最终完成个性化的消费体验。

消费者的个性化、好奇心,以及海量产品的供应,让原来附加在产品之上的品牌管理的维度——品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度变得不再那么容易实现,相反所有的供给端不得不以消费者为中心,被个性化的消费市场重新选择,而消费者选择品牌的标准就是:我的体验感如何。这就催促供给端以产品为载体,多维度、全方位、一站式地反映品牌的信息,让消费者在最短的时间内感受到品牌全方位的精彩之处,形成购买的欲望、完成购买的动作,并最终通过品牌体验转化为忠诚的品牌粉丝。

品牌源于客户认知。互联网强化了消费者的主导权,移动互联时代的到来让产品或服务能够与顾客产生更便捷、更多触点的体验,并通过看、听、用、参与的手段,刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素,从而产生更好的客户使用评价,进而获得品牌的可持续成长。在品牌营销的新时代,消费者不仅仅是信息的接受者,也是内容的创造者。而通过营销内容的创新和体验式营销的实践,品牌可以进一步加强与消费者的情感链接,加强品牌的价值表达与价值内涵,通过线上线下融合的营销体验创新,建立全方位的品牌营销矩阵。以科技手段和数据分析完成客户精准画像,成为助推民族品牌营销的主要手段。

用户数据成为体验营销时代最紧俏的商品,不论是大健康产业,还是手机端业务,数据都变得非常重要。以阿里巴巴等企业为代表,所谓新零售实现了线上与线下的另一种优势互补,线下的实体店体验依然是消费需求和品牌塑造的重要选择。

伴随品牌思维从以“厂家”为中心向以“消费者”为中心的转变,企业品牌管理从不遗余力地推销品牌转变为想尽一切办法让目标客群享受品牌价值,更重视通过精准的品牌定位建立更具有黏性的用户社群。营销体验行为贯穿用户定位、产品定位、场景体验、销售完成、数据分析、售后服务等全链条。通过“体验营销”,品牌实现了产品道具化、服务戏剧化、企业舞台化、体验交互化这“四化”的建设。很多领先品牌构筑了高体验感、高文化内涵的消费体验平台,用持续提升的产品和服务满足或引领消费者对美好生活向往的需要。通过机制和手段对真实的用户体验数据进行收集分析和反馈,将用户的使用体验融入对品牌的价值贡献,将品牌变成市场最核心的驱动因子,企业也争取到了更大的品牌价值实现,而不是短期的利润回报。

文化自信

扎根中华文化的沃土,确立中国民族品牌的文化信仰,是实现文化强国的重要途径。

在国际市场上,单体品牌形象与国家品牌形象关系密切,一个国家的知名国际品牌通常是这个国家响亮的名片,对于提升国家影响力和文化软实力具有重要作用。在中国梦愿景和中华民族伟大复兴战略目标的牵引下,中国品牌所承载、凝聚的软实力,关乎国家经济和战略安全,关乎民族文化传承和发扬,关乎国家品牌战略的科学推行。

对于单体品牌企业来说,确立品牌使命是实施企业品牌战略的前提。品牌战略在使命清晰的前提下,以持续创新和科学管理为两翼。而对于国家品牌战略来说,确立国家品牌战略使命也是实施国家品牌战略的前提,国家品牌使命是立足在国家品牌群共性使命、愿景、价值观的基础之上的。中国民族品牌的发展壮大有利于增强我国在全球经济竞争中的话语权,有利于保持经济持续健康发展。中国民族品牌战略的实施,正在将品牌经济发展纳入国家整体发展战略,从经济社会发展全局的高度推动品牌建设。

中国民族品牌融入世界的洪流,带着中国特色的鲜明品牌烙印。这个“中国特色”包括中国的地缘文化特色、政治文化特色、经济发展特色、民族信仰特色。

正如纪梵希、香奈儿、范思哲成为法国浪漫的代言品牌,松下、京瓷成为日本精益制造的代言品牌,微软、苹果、迪士尼、可口可乐成为美国文化的代言品牌,如今,华为、海尔、海信、阿里巴巴、腾讯等企业正在成为中国民族品牌的代言者,成为中国商业文明智慧和五千年灿烂的中华文化的代言者。

中国民族品牌要从自己民族文化的共性中找到专属于自己的品牌个性,在产品质量上精益求精,提高中国制造的品质含金量;在产品科技上奋力创新,提高中国制造的技术含金量;在产品文化上持续升级,提高中国制造的文化承载力,从而不断提升品牌价值含金量,努力挖掘和培育中国品牌的专属气质,致力于中国品牌形象的个性化建设和培养。

全球共享

人类命运共同体的大发展格局,东西方文明互鉴与“一带一路”倡议形成的一虚一实两条线,为民族品牌的全球化发展指明了战略方向。2018 年 5月 10 日于上海召开的首届中国自主品牌博览会进一步提出了“中国品牌,世界共享”的主题。全球经济一体化具有不可阻挡的趋势,必将推动中国作为世界经济第二大国加速融入品牌经济发展的洪流,促进中国品牌国际竞争力水平进一步提升。“一带一路”倡议的实施在中国民族品牌的全球化发展方面也将会发挥巨大作用,为中国品牌的海外发展提供独特机遇。

国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。在国际舞台上,品牌经济早已成为国际经济竞争的利器。那些知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产,实施并购重组,主导国际标准制定,快速实现全球化布局,占据供应链顶端。而伴随中国民族品牌向全球供应链顶端发展的觉醒,一些领先品牌正在逐步完成从无品牌引领向以自主知识产权的品牌引领发展的过渡。

中国品牌传播全球化的基础来自于民族品牌在国际市场的崛起。在制造业方面,中国民族品牌正在完成从“贴牌”到“品牌”的转变。联想在中国和美国都设立了总部,业务涉及全球 160多个国家,建立起以中国、日本、美国三地为核心的研发机构,在全球范围内配置研发资源和生产资源,成为中国民族品牌走向国际市场的领跑者。作为全球白色家电巨头的海尔,近几年已很少自主投资新建生产工厂,而从总量上看海尔产品的工厂在不断增加。我们看到,曾经七八家企业生产同一个外国品牌的产品已经不复存在,很多中国民族品牌由品牌的代工方成为品牌的输出方,“贴牌生产”变成了“贴中国牌”。越来越多的中国品牌正在成为品牌的“输出者”,加快全球化步伐。

中国民族品牌在全球市场的表现力日趋提升。从《2018 年 BrandZ 中国出海 50 强品牌榜》榜单可以看到,中国民族品牌中消费电子、移动游戏、电子商务和互联网品牌成长迅速,其中成长最迅速的前三大品牌是华为、大疆创新和 oppo。华为在榜单中排名第二并且增速最快,在芬兰、意大利等欧洲市场知名度较大,获得当地消费者认可,实现了较快增长。中国品牌正在加速“从中国速度向中国质量、中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌”的转变,品牌的质量基础、创新能力、文化附加值日益增强。

新华社响应国家发挥品牌引领作用推动供需结构升级的号召,依托自身丰富的媒体资源、强大的传播能力和权威的智库力量,在品牌强国战略的时代背景下,推出新华社民族品牌工程,助推民族品牌“走出去”“走进去”“走上去”,对打造民族品牌、为民族品牌实现全球化发展提供了很好的战略实施路径,既让世界爱上中国品牌,也让世界通过中国品牌群的载体,了解中国、爱上中国。

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